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迪卡侬稳固布局全产业链 它凭什么获取消费者芳心?

户外运动学习平台2018-12-16 14:01:21

过去的一年,无论是超市、商场,还是快时尚和奢侈品,全球大多数实体店都经历了一场浩劫。


沃尔玛全球关闭269家店,玛莎百货关闭中国所有门店,MANGO在全球范围内关掉450个店铺,Prada也关闭了25家门店。


当我们在谈论“是实体经济不行了,还是互联网经济不行了”的话题之际,有一家企业却在全球新增了164个门店,并在最近交出了可喜的财报成绩。财报显示,2016财年,集团的全球营收超100亿欧元,同比增长12%。其中,在其法国本土市场的总体销售额同比增长了2.2%,达到33亿欧元——法国依然是其最大的零售市场,全国共有301个门店。


迪卡侬,英文名Decathlon,是一家创立于1976年的法国体育用品公司。它用最实际的经营模式诠释了“十项全能运动”的定义,并给予传统行业最励志的变革方向。


有总结称,“2016年是迪卡侬稳固全产业链布局的一年。”


无论外界环境怎么变化,迪卡侬都能够适应环境,实现业绩的持续增长,这家来自法国的体育用品公司究竟是凭什么俘获了消费者的“芳心”?


用低价打造爆款


1976年,MichelLeclerq创立了迪卡侬,其第一家商场位于法国北部城市恩洛斯。一开始迪卡侬就明确了市场定位:以所有运动汇聚在同一个屋檐下为理念,为所有的运动者——从初学者到专业人员,提供价格最低的运动产品。


目前,迪卡侬集团全产业链已遍布全球。在迪卡侬的卖场内,平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品,这其中90%的产品都来自迪卡侬旗下自有的运动品牌。


由于它面向大众市场而非品牌市场,因此,与大品牌、高价格的消费理念不同,在迪卡侬商场里,消费者最大的感受是价格便宜。而且,便宜得惊人——29元的双肩包,30多元的速干T恤,100多元的跑步鞋。


而且,迪卡侬各个地区的店长都会定期在当地做运动产品的市场调查,一旦发现当地市场上出现和迪卡侬相同功用且更具价格优势的运动产品,店长会采取直接的价格调整或者内部上报机制等不同方式让迪卡侬的产品保持价格优势,这也是迪卡侬能长期保持自己同类产品为当地最低价的直接原因。这是一件非常庞大的工作,除了像迪卡侬这样具备了40年全球运动零售经验的巨头以外,很少有企业能够做到这点。


将性价比做到极致


“成本最低,性价比最高”一直是迪卡侬秉持的原则。在整个产业链中,每一个环节都成为了节减成本的地方。迪卡侬是集研发、设计、生产、品牌、物流、零售于一体的全产业链集团,其全产业链使成本尽可能降低。


以中国市场为例


时间是迪卡侬的重要工具,是降本增质的利器。迪卡侬为在中国市场的长期发展,在开店方面首选买地自建项目,其次是租赁项目。在签订租赁合同时,迪卡侬会与业主签订20年的租约,这是国家规定的最长期限。虽然迪卡侬的商业模式非常重,但因为有足够长的时间将成本摊薄,所以反而能在保证质量的同时做到低价。


精准的定位,也为迪卡侬节省大量成本。和阿迪、耐克,乃至安踏、李宁的定位都不同,迪卡侬定位的是“大众体育”,而非竞技体育。所以,迪卡侬的目标用户是大众,让普通消费者能以很低的价格获得更多运动体验,让运动触手可及。


对于其他运动品牌来说,广告也是很大一笔开支,包括请明星运动员代言、各种广告和赞助等等。但是对于迪卡侬,广告支出几乎可以忽略不计。甚至在旗舰店外,也只有少数一些广告。迪卡侬看重的是用户口碑以及由此带来的反复购买及链式传播。所以,在消费者付给迪卡侬的钞票里,几乎没有一分钱是被广告商拿走。迪卡侬更愿意把成本会用在产品研发和降低产品价格上,让用户切实受益。


清楚自己的核心竞争力在哪里,并将它坚持到底,这便是迪卡侬的生存之道。在众多商家试图提价、努力挣扎着摆脱低价的形象往中高端走、挖空心思希望多赚钱的时候,迪卡侬从一开始就认定了“群众路线”,走大众消费这条路,用高性价比的产品牢牢抓住了实用主义至上的消费者的需求。


深度体验式营销


迪卡侬另一个特点则是深度体验式营销


这一点和宜家有异曲同工之处。如果说宜家是每个人的客厅和卧室,那么,迪卡侬就是每个人的运动场和健身房。


在平均4000平米的迪卡侬卖场里,平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品。这些产品按照顾客的购物习惯和运动类别分为11个区域,从初学者入门级产品到职业运动员的专业商品一应俱全。


迪卡侬商场所商品陈列都是为运动体验服务的。卖场里设有篮球场、5人足球场和羽毛球场等体验区,在商场或运动场地组织精彩的运动体验,这些免费的活动帮助运动爱好者发掘运动的快乐,并为他们提供了交流的机会。


体验带来的损耗率往往让传统卖场头疼,但迪卡侬认为这也是生意的一部分。这种深度体验的模式,不仅能让顾客更直观地感受、接触到产品,同时也能激发顾客对某项运动的奇妙兴趣,从而产生购物欲望。


谁说实体经济不行?同为实体店,这家公司不靠互联网年营收2640亿。


马云曾经说过这句话:“不是实体经济不行了,是你的实体经济不行了。”


有一家企业,似乎就是马云所说的话的最好例证!这家企业不靠互联网却年营收2640亿,相当于2个阿里巴巴!它的名字我们不会感到陌生,因为这是一家特点十分鲜明的企业,靠着一招在线下混的风生水起,这家企业就是著名的家具制造和零售商——宜家。


根据2016年财报显示,公司的营收从去年的326.6亿欧元增长至350.7亿欧元(约2640亿人民币)。公司在28个市场中有27个市场实现销售增长!而中国,正是宜家销售增长最快的区域之一。


宜家在中国真的太成功了,你可以说它的成功归结于低价策略,可以说是促销策略,或者说是卖场展示策略。但是,宜家最大的特点,就是它所有的策略都围绕在一点在运转——那就是带给客户心动的体验,我们不妨将之称为体验式营销。


宜家最成功之处,正好可以给迷茫于线上还是线下销售的人一个启示——不同产品的最佳零售方式,并不一样,无论是线下还是线上各有其特点,选择适合自己产品的方式并将其优势放大,你就能取得成功。


所以正如马云所说不是实体经济不行,而是缺乏开拓和创新的精神而已,任何商业竞争缺乏了这两种精神,最后的路都只会越走越少,越走越难。


那么这种营销方式有什么好处呢?回答这个问题之前,我们不妨先思考一个问题,我们为什么要做营销?或者说营销的最终目的是什么?可能大家会认为,这个问题不是很简单么——营销的最终目的是改变消费者的习惯,让消费者购买你的产品。


消费者为什么要选择你的产品和品牌?


如何去影响和改变消费者的习惯?很多人在做营销的时候却不知从何下手!其实面对这个问题,几乎我们人人都能自答——想想自己在消费某种产品的时候消费心理和消费行为是如何的?自己为什么要选择某个品牌?


可能是因为品牌影响力,产品的品牌影响力让你选择了它;可能是自己用过,感觉不错,因为体验过,所以在消费的时候想起了它;可能是朋友推荐,因为别的人的推荐,影响了你的消费行为;可能是因为广告,无处不在的广告让你有了印象,最终选择了它。


宜家正是洞察到了这一点——消费者的消费心理和行为容易被看到的、听到的和感受到的所影响,并从这三个方面入手加以利用打造出来了体验式营销。


利用视觉影响


利用视觉影响,就是利用场景影响法。


宜家的营销,其实从你准备进入店门的那一刻就已经开始了,到了宜家你就会发现那个简洁而醒目的LOGO。当你踏入店内,你会发现宜家的商品布置,不是把同类产品罗列在一起标价,让消费进行对比和选择,他们是将产品的使用环境模拟出来,通过设计师的布置打造出一个小房间。


宜家通过优化资源,选点艺术、全面打击营造出最佳的状态来刺激消费者的眼球神经,激发消费者的欲望。


从色彩缤纷的客厅,到风情万种的卧室,还有宜家那随着新产品上市,随着季节不断变化的样板间产品,让消费者感觉到原来家具可以这样布置!从消费者进入宜家的那一刻,就被产品所吸引住了,欲罢而不能!这就是视觉冲击的力量所在!


利用听觉影响


利用听觉影响,就是利用口碑影响法!视觉影响更多的消费者该收到到的外界感官刺激,而听觉影响因素更多的是来自外界的语言魅力。


宜家在这一点上最突出的就是消费者的口碑效应。这其实也和宜家的目标群体有很大的关系。在更多的情况下,设计精美的家具用品,是为贵族服务的,但是宜家却不同。


从一开始宜家就走上了另外一条道路,它的目标群体是中等收入的家庭,它坚定的站在“平民消费”的这一边,让他们不用花过于奢侈的钱,就能得到高性价比、惊喜的产品。不论是在这一点上,还是在购物的体验上宜家的口碑是相当不错的。


利用感受影响


利用感受到的来影响,其实就是利用体验影响!宜家的营销方式还有一个非常显著的特点,就是体验感觉第一。


在这一点上跟国内其他的家具厂动辄就在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”,或者标示“损坏赔偿”等等警告相反,在宜家所有的能坐的商品,消费者都能亲自坐上去感受一下,所有能够触碰的商品,都可以拿起来好好的端详,可以打开抽屉、可以在地毯上走走。


你可以随心所欲的浏览自己感兴趣的商品,不会有喋喋不休的销售人员追问、推荐,消费者在宜家能够体会到一种别的家具店不能体会到的轻松、自由。


宜家这种让消费者尽管体验,尽情体验的的方法,都是在增加与消费者之间的一种互动、体验的营销。目的就是让消费者感觉到这里的产品不错,而且对产品和品牌产生信任感。慢慢地,消费者甚至会感受到宜家贩卖的不是一种产品,而是一种文化,一种生活态度,在潜移默化之下,一旦有了购买需求,很多人都会毫不犹豫的去购买。


体验式营销,这也许是未来的一种趋势。


在互联网经济成为时髦的今天,不少企业削尖了脑袋往里钻,但宜家却根据自身产品的特性,抓住了线上所不具备的体验性,强化体验式营销的方法,不仅为自己创造了不错的营业额,还以其独特之处而为人所津津乐道。


其实还有很多诸如汽车等消费者体验需求极大的商品,又有手机这样很多服务都基于产品的商品,都更适合下线。


所以如马云所说,哀叹实体经济不行之前,不妨先在自己身上找找原因,或许是你的形式不对,又或许你的商品更适合线上呢?

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