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透析|从“一头牛”身上发现火锅全产业链背后的经营哲学

火锅星观察2019-02-10 14:53:50
这是星探挖掘的第09期内容,感谢关注“hgxgc007”。


作者|许星
编辑|星探
来源|火锅星观察


自餐饮行业的发展开始反溯产业上游时,这一步走得顺利的餐企少之又少。火锅行业同样如此。

在业内成名的企业开始向上游产业链延伸后,他们大多会发现三个让其困惑的问题:
  1. 如何更高效的将上游产业同终端餐饮品牌的需求整合成为一条线。
  2. 上游产业能否对餐饮终端的核心竞争力进行重塑。
  3. 如何合理的在全产业链中进行价值分配。

在对这三个问题的解读上,星探选择以鲁西肥牛为范本。


实现上游与终端双赢

2002年,鲁西肥牛在山东创办。2005年,鲁西肥牛牛肉生产加工基地联营建成。三年过后,鲁西肥牛餐饮品牌创立,正式进军餐饮行业。而目前,鲁西肥牛正在筹划肉类制品进社区的专卖店项目。

从鲁西肥牛的发展路径上来看,其15年的发展就是向着以牛肉为核心的餐饮全产业链进行纵向延伸。

当这样的延伸不断进行时,其品牌势能是一个不断壮大的过程。


上游产业为鲁西肥牛餐饮店形成了强有力的支撑,不仅能为餐饮门店的产品质量进行信任背书,更在终端降低了进货成本,达到上游和终端的利润双赢。



就连锁业来讲,在业务利润一定的情况下,利润分配是决定连锁事业如何生存发展的根本性命题,在这过程中极易造成价值迷失使连锁业务失败或停滞。在这其中连锁增值业务利润及产业附加值才是连锁事业的真正利润点

李思霖是鲁西肥牛饮食产业集团总裁。他说,鲁西肥牛上游产业链的牛肉,80%直供直营和加盟店。

相较于传统的供给渠道,直供减少了中间环节,这让鲁西肥牛产品的毛利比同行毛利高出5-10个点。

而同时,随着产品毛利的提高,上游牛肉供给的利润同样没有减少,因为餐饮毛利的提高得益于中间环节的压缩,这就让上游和终端达到了利润双赢的局面。

从某种角度来说,产业链价值的分配为鲁西肥牛的餐饮门店发展提供了有力支撑,在遇到价格战或者更强有力的品牌竞争时,其完全能够通过大幅降低餐饮利润持续打价格战。

这也是为什么在鲁西肥牛进入重庆后,虽然被大量模仿,但是经过市场的一轮淘汰后,最终能立足的重要原因之一。

上游塑造产品核心竞争力

餐饮行业最大的难点就是树立自己的核心竞争力。对于李思霖来说,这同样是一个难题,后厨的创新已然不能树立高门槛,于是李思霖开始在产业链上游打造鲁西肥牛的核心竞争力。

鲁西肥牛有一款产品是可以生吃的牛肉刺身,牛肉是由鲁西肥牛同农科院和山东农业大学一起合作研发的,一头1000斤的牛身上只能产出2-3斤精品牛肉。

而这样的产品核心技术只能在上游的养殖和加工上进行研发,在餐饮后厨是根本无法做到的。


“由于菜品的核心竞争力只能追溯到上游才能知晓,但是养殖和加工又是一个极其复杂的过程,所以通过上游塑造的产品壁垒几乎可以完全断绝被抄袭的可能”,李思霖说。

李思霖认为,除了对于产品核心竞争力的塑造,全产业链之于产品的好处,还在于能够快速联动调整。

比如说,当终端门店把握到消费者口味变化的趋势后,鲁西肥牛就能以最快的速度把信息传达到产业链上游,对牛肉的养殖和加工进行快速调整,通过整个产业链的联动来顺应这种趋势的发展。

“虽然产业链的联动是一个漫长的调整过程,不能快速反应到终端,但是在顺应未来几年对牛肉总体口味儿变化趋势上,我们却能够占得不小的先机”,李思霖说。

多品牌组合释放上游压力

去年,鲁西肥牛的第二餐饮品牌牛仔世家面世,主打牛排。今年,李思霖正在筹划社区牛肉专卖店“牛羊仓”,准备在此后3年中在全国开出500家社区牛肉专卖店。

鲁西肥牛餐饮领域的多品牌运作看似“不着边际”,似乎在切割自己已占据的牛肉市场,让其变得更加细分。但是对于李思霖来说,鲁西肥牛品牌的打造依然是基于上游产业链为出发点。

在李思霖看来,如今,国内牛的养殖规模小,呈散养状态,导致牛肉供给并不充分,这让李思霖在品牌的打造上更多是针对一头牛的“精打细算”。


在李思霖看来,一头牛的肉类产品虽然多达200多种,但是能够涮到火锅里的只占40%,剩下的30%可以用作西餐牛排,最后的30%则适合进入家庭。

因此,鲁西肥牛、牛仔世家、牛羊仓这三个项目就是基于把一头牛身上的肉利用最大化来考虑的。而这套组合的最大优势就是能够让上游产能得到彻底释放,不会担心牛的利用率不足而降低牛的养殖。

因此,在李思霖看来,鲁西肥牛全产业链做法形成的是一个上游与下游联动的局面。终端门店作为信息入口,收集更多的消费者需求指导上游产业链的产品供给与品类调整。

上游产业则为下游门店提供品牌背书以及多品牌运作的参考。两端相互共振,让价值在全产业链中实现合理分配。


对话鲁西肥牛
鲁西肥牛创始人 李思霖
&

星探:你如何看待餐企从终端反溯上游产业链败多胜少的状况?

李思霖:从上游往下游衍生是因为我们有了好产品再开好餐厅,消费者体验得出来。而有了好餐厅再去养牛,那么这就是一个农业问题了。选什么品种的牛能达到餐厅想要的效果?在哪里养?用什么方式养?这些都是学问。所以有好的产品做好的餐厅容易,好的餐厅出来后,再做好的产品就有点难。因为农业更需要时间积淀。

星探:你认为餐饮全产业链做法的核心是什么?

李思霖:核心就在于企业的管理者要用全产业链的思维对产业链的资源和价值进行合理分配。如果说管理者面对的是餐企,那么其可能更多关注的是餐饮门店的管理等等。但是如果上升的全产业链的时候,管理者的眼光就要放得更加宏观,要跳出餐饮管理的思路。

星探:餐企全产业链的做法是否能够更加获得资本的青睐?

李思霖:这是肯定的。但是鲁西肥牛发展到现在都是自有资金在运作,没有引入一家资本,也没有向银行进行过贷款。当然,可能有人伟认为我观念守旧,但是我看到的是很多餐饮从业者倒在资本这条路上,这让我选择稳扎稳打。但是鲁西肥牛未来的发展并不拒绝资本,比如说我们的社区牛肉专卖店就很有可能依靠引入资本来做。

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